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古井貢酒原漿酒N市推廣紀(jì)實(shí)（二）
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-28 字體：[大] [中] [小]
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三、“中原溫暖大行動(dòng)”推動(dòng)古井貢酒原漿酒市場(chǎng)進(jìn)入成熟期
白酒市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，也是市場(chǎng)最震蕩的時(shí)候，如果運(yùn)作不當(dāng)，辛辛苦苦做來(lái)的市場(chǎng)就可能一蹶不振。該階段若仍靠人員促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)在酒店和超市硬推，一則會(huì)使消費(fèi)者感到厭煩，二則隨著價(jià)格透明度的加大、利潤(rùn)空間的減少，促銷(xiāo)力度相對(duì)于新上市的其他品牌會(huì)處于劣勢(shì)，可能就會(huì)耗死在酒店里。在這個(gè)時(shí)期，最重要的工作就是擴(kuò)大同消費(fèi)者的接觸面，拉動(dòng)消費(fèi)者，使市場(chǎng)由成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期。此階段的促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)以拉動(dòng)為主。
基于上述原因，古井銷(xiāo)售公司策劃了一次“古井貢酒原漿酒，中原溫暖大行動(dòng)”大型促銷(xiāo)活動(dòng)。
1.該方案的目標(biāo)：
(1)由原來(lái)側(cè)重酒店服務(wù)員“推”，轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者“拉”，使古井貢酒原漿酒的銷(xiāo)售由點(diǎn)向面轉(zhuǎn)移，提高銷(xiāo)量。
(2)真正樹(shù)立古井貢酒原漿酒在河南市場(chǎng)該價(jià)位產(chǎn)品的龍頭位置，進(jìn)一步提升古井貢系列酒的形象。
(3)使這次活動(dòng)成為一次“事件營(yíng)銷(xiāo)”，在河南部分重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行旺季前的造勢(shì)，帶動(dòng)整個(gè)古井貢系列酒的銷(xiāo)售。
2.該方案成功的關(guān)鍵點(diǎn)：
(1)獎(jiǎng)品是否有吸引力。
(2)宣傳是否能達(dá)到兩種效果：①該促銷(xiāo)活動(dòng)盡可能被古井貢酒原漿酒的目標(biāo)消費(fèi)者所知，從而提高活動(dòng)的有效性。②利用此活動(dòng)進(jìn)行旺季前的造勢(shì)，帶動(dòng)古井貢系列酒在河南市場(chǎng)旺季的銷(xiāo)售。
3.該方案的內(nèi)容摘要：
(1)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置。1000件為一組，每組設(shè)獎(jiǎng)如下：
特等獎(jiǎng)：A名，獎(jiǎng)方正電腦一臺(tái)
一等獎(jiǎng)：X名，獎(jiǎng)波導(dǎo)手機(jī)一部
二等獎(jiǎng)：Y名，獎(jiǎng)步步高無(wú)繩電話一部
三等獎(jiǎng)：Z名，獎(jiǎng)南極人保暖衣一套
(2)宣傳配合。①在《大河報(bào)》上刊登X期促銷(xiāo)公告，“梨園春”中打出飛字對(duì)河南全省進(jìn)行宣傳。②在部分重點(diǎn)市場(chǎng)投入一定的報(bào)紙、電視廣告(圖像廣告加促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳字幕)予以配合。③為提高目標(biāo)消費(fèi)者宣傳的針對(duì)性，制作POP宣傳品：制作精美、能夠站在酒店門(mén)前的宣傳立牌，既宣傳該次促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容，又能引起酒店老板的喜愛(ài)(如含有迎賓的內(nèi)容等)；印制精美、含有促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容的不干膠海報(bào)；印制由促銷(xiāo)小姐或酒店服務(wù)員散發(fā)的宣傳單。
到位的執(zhí)行和創(chuàng)意是成功運(yùn)作的保障
好的策劃加上良好的執(zhí)行力才會(huì)相得益彰。N市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員在充分理解古井銷(xiāo)售公司每一步運(yùn)作意圖的前提下，進(jìn)行了認(rèn)真而又富創(chuàng)造性的落實(shí)工作。
1.充分理解了公司對(duì)薄弱市場(chǎng)運(yùn)作采取“產(chǎn)品——品牌——產(chǎn)品”的經(jīng)營(yíng)思路。即進(jìn)攻薄弱市場(chǎng)，利用一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)(必須考慮到人力、物力資源夠不夠用)質(zhì)優(yōu)、價(jià)適的產(chǎn)品來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)，最后達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品帶動(dòng)品牌提升，進(jìn)而使銷(xiāo)售進(jìn)入良性循環(huán)。
2.進(jìn)店工作執(zhí)行到位，“抓龍頭店，帶動(dòng)整個(gè)終端網(wǎng)絡(luò)”很具創(chuàng)意。在完成前期鋪貨的基礎(chǔ)上，除保留X家大型、生意好、有影響力的龍頭酒店外，其余全部把送貨權(quán)轉(zhuǎn)讓給酒店分銷(xiāo)商，鋪貨時(shí)的部分酒店欠條也按優(yōu)惠價(jià)賣(mài)給酒店分銷(xiāo)商。同時(shí)，對(duì)這些龍頭店加強(qiáng)維護(hù)，必要時(shí)，政策甚至比對(duì)酒店分銷(xiāo)商還要優(yōu)惠，避免這些酒店因酒店分銷(xiāo)商的低價(jià)沖擊而帶來(lái)負(fù)面影響。這種運(yùn)作使酒店終端網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)面結(jié)合，形成一種市場(chǎng)互動(dòng)，很快帶動(dòng)了古井貢酒原漿酒在N市場(chǎng)的銷(xiāo)售，避免了代理商運(yùn)作酒店時(shí)的資金壓力。
3.“公關(guān)活動(dòng)，選準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者”。為配合古井貢酒原漿酒的運(yùn)作，公司在電視等媒體的配合下，進(jìn)行了幾次成功的贊助活動(dòng)。如對(duì)N市人代會(huì)贈(zèng)送古井貢酒原漿酒，其口感深得代表們的贊譽(yù)，公司以最少的費(fèi)用獲得了媒體廣告難以取得的口碑效應(yīng)。
由于我們整合了公司內(nèi)部、外部一切可以利用的資源，N市場(chǎng)古井貢酒原漿酒的運(yùn)作成為我公司一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的成功范例。
原文曾在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》2002年第5期發(fā)表
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